Беквіт Гаррі. Книги онлайн

03.02.2022

Гаррі Беквіт

ПРОДАВА НЕЗРИМЕ

Harry Beckwith SELLING THE INVISIBLE A Field Guide to Modern Marketing

Переклад з англійської

Альпіна БізнесБукс

Москва 2004

УДК 338.46:339.138 ББК 65.290-2 Б42

Переклад з англійської Є. В. Китаєвої Редактор Є. Харитонова

Беквіт Г.

Б42 Продаючи незриме: Посібник з сучасного марки-

тингу послуг/Пер. з англ. - М: Альпіна Бізнес Букс, 2004. -

ISBN 5-9614-0008-5

Маркетинг послуг – одна з найскладніших сфер професійної діяльності.

Ви не можете доторкнутися до основного товару своєї компанії, почути його або побачити… Тоді як його продати, стимулювати збут, збільшувати кількість продажів? Книга Гаррі Беквіта, заснована на 25-річному досвіді роботи автора з тисячами професійних бізнесменів, доносить до читачів маркетингові знання через розгляд практичних прикладів роботи як великих компаній, таких як Federal Express і Citicorp, так і невеликих приватних підприємств. Книга лаконічна, захоплююча та містить сотні практичних та легких для реалізації прийомів та стратегій, що використовуються у сфері маркетингу послуг.

Книга орієнтована на спеціалістів у галузі маркетингу послуг, а також студентів та викладачів економічних вузів.

УДК 338.46:339.138 ББК 65.290-2

ISBN 5-9614-0008-5 (рус.) ISBN 0-446-52094-2 (англ.)

Всі права захищені. Будь-яка частина цієї книги не може бути відтворена в будь-якій формі і будь-якими засобами без письмового дозволу власника авторських прав.

Передмова до російського видання

Я рідко читаю передмови до книг з бізнесу, особливо довгі передмови, т.к. бачу у цьому мало користі. Тому я намагатимусь бути коротким і дати вам практичні поради про те, як читати цю надзвичайно прагматичну книгу.

Тут ви не знайдете "системи" або нової вражаючої теорії, зате зможете почерпнути в ній безліч дрібних порад, які допоможуть привести до успіху ваш бізнес. Адже найскладніша симфонія складається із простих нот.

Часто, читаючи книги і знаходячи цікаві думки, я кажу собі: «Оп, а я ж можу це використати!», але якщо я відразу ж не записую свої знахідки, то вони вмирають. Нижче я наводжу таблицю, яку рекомендую використовувати при роботі над цією та іншими книгами.

Видавництво виділило мені дві сторінки на передмову. Я дозволив собі подарувати їх вам як місце, куди ви записували ваші ідеї. Бережіть їх, і вони принесуть вам користь!

Михайло Іванов, директор з розвитку «Проінвест Консалтинг», автор «Посібники з маркетингу консалтингових послуг»

Цікава думка

Як я можу застосувати це в компанії?

Мої дії

Джерело (сторінка)

«…Здається, що люди приємної зовнішності повинні бути розумнішими, дружелюбнішими, чеснішими і більше заслуговують на довіру, ніж ті, хто виглядає менш привабливо»

Запросити стиліста для читання лекції

консультантам. Укласти договір на корпоративну знижку з кількома магазинами модного одягу

Знайти спеціаліста-стиліста. З'ясувати його умови

Передмова

Ми не можете побачити їх, тому що їх продавати?

У цьому питанні криється основна проблема сфери послуг. Вперше я виявив це 14 років тому, коли мені вперше довелося вигадувати рекламне оголошення про послугу. Послуга – це не товар. І, відповідно, я не міг продемонструвати її ревучою на віражах в Біг-Сюр, витончено накинутій на плечі Сінді Кроуфорд або подається на найтоншому фарфорі. Я не міг показати послугу, бо невидимі послуги. Вони являють собою лише обіцянку того, що хтось виконає певну роботу.

Ну і як накажете це продавати?

Багато років роздумів над цим питанням і двадцять два роки роботи як співробітник сфери послуг і з підприємствами цієї сфери привели мене до створення цієї книги.

Ця книга починається з головної проблеми маркетингу послуг – якості самої послуги. Далі вона пропонує спосіб дізнатися, що ж потребує виправлення, і дає приклади реальних та дієвих методик. Після цього вона переходить до основ маркетингу послуг: визначення того, до якої галузі дійсно належить ваше підприємство і що насправді купують споживачі, до позиціювання вашої фірми, розуміння споживачів та їхньої поведінки і, нарешті, реклами та презентації вашої послуги.

Продаючи незриме. Посібник із сучасного маркетингу послуг

Маркетинг послуг – одна з найскладніших сфер професійної діяльності. Ви не можете торкнутися основного товару своєї компанії, почути його чи побачити.

Тоді як його продати, стимулювати збут, збільшувати кількість продажів? Книга Гаррі Беквіта, заснована на 25-річному досвіді роботи автора з тисячами професійних бізнесменів, доносить до читачів маркетингові знання через розгляд практичних прикладів роботи як великих компаній, таких як Federal Express і Citicorp, так і невеликих приватних підприємств.

Книга лаконічна, захоплююча та містить сотні практичних та легких для реалізації прийомів та стратегій, що використовуються у сфері маркетингу послуг.

Сам собі бренд. Мистецтво самопрезентації

Кожен, кому доводилося працювати у сфері продажу, підсвідомо відчуває, що він продає зовсім не товар. Він продає себе.

Будь-які взаємини, ділові і не тільки, передбачають угоду. Як підкреслити свої переваги? Як виділитись з натовпу? Як викликати до себе інтерес, домогтися прихильності, завоювати довіру оточуючих, підкорити вершину та втриматись на ній? У цій енциклопедії «інтуїтивного маркетингу» зібрано поради, підказки, інструкції, як продати себе дорожче.

Назва : Продаючи Незриме (Selling The Invisible: A Field Guide to Modern Marketing)
Автор : Гаррі Беквіт (Harry Beckwith)
Рік видання: USA - 1997, Росія - 2004
Категорія : бізнес, маркетинг

Анотація: Маркетинг послуг - одна з найскладніших сфер професійної діяльності
Ви не можете доторкнутися до основного продукту своєї компанії, почути його або побачити… Тоді як організовувати продажі та стимулювати збут? Книга Гаррі Беквіта, заснована на 25-річному досвіді роботи автора з тисячами професійних бізнесменів, доносить до читачів маркетингові знання через розгляд практичних прикладів роботи як великих компаній, таких як Federal Express і Citicorp, так і невеликих приватних підприємств. Книга лаконічна, захоплююча та містить сотні практичних та легких для реалізації прийомів та стратегій, що використовуються у сфері маркетингу послуг.
Видання орієнтоване на спеціалістів у галузі маркетингу послуг, а також студентів та викладачів економічних вузів.

Рецензія

На правах епіграфа:

В однієї людини була проблема: у нього вдома страшно рипіла підлога. Після незліченних спроб усунути скрип, він зібрався з силами і зателефонував теслі. Того ж вечора тесляр прийшов до чоловіка додому, оглянув підлогу та забив один цвях. Скрип зник.
Після цього майстер виписав рахунок на 45 доларів, у якому значилося:
- забити цвях: 2 долари
- знати, куди забивати: 43 долари

"Продаючи незриме" - коротка та ємна книга про маркетинг, написана Гаррі Беквітом в 1997 році і, як не дивно, не втратила актуальності через 15 років.

Як випливає з назви, присвячена вона маркетингу послуг - невидимих та невловимих.
Тема дуже цікава, адже між товарами та послугами існує низка серйозних відмінностей. Якщо товар несправний, здебільшого це видно відразу: лампочка не горить, комп'ютер не вмикається, хліб покривається цвіллю – ясно, що купувати таке не варто. З послугами все інакше - їх не можна ні побачити, ні почути, ні поторкати перед покупкою, адже, за великим рахунком, послуга - це обіцянка щось зробити, і саме цю обіцянку ми й купуємо.
Чому в одному місці вам пропонують намалювати логотип за $100, а в іншому – за $5000? Чому година роботи одного юриста коштує в сім разів дорожче за годину роботи іншого? І як зрозуміти, чи хороша послуга?
"Продаючи незриме" - книга про різницю між маркетингом послуг та маркетингом товарів(і про те, що першому слід було б запозичити у останнього).

Книга містить у собі сотні коротких (справді коротких, 1-2 сторінки) статей на різні теми. Ніякого єдиного сюжету чи системи у книзі немає – Беквіт просто вихоплює якийсь аспект маркетингу (і не лише маркетингу) та обговорює його з читачем. Потім наступний, наступний, наступний...
Один із прийомів, що здавна використовується авторами книг та статей про бізнес, - вибір точки зору, протилежної загальноприйнятій, і Беквіт успішно експлуатує його у своїй книзі. Вона дуже провокативна - періодично ви будете не згодні з автором, але, на мою думку, цим вона і прекрасна. "Наплювати на всі підручники!"- Каже він у статті про конкуренцію, де згадується Майкл Портер, автор "Конкурентної стратегії" (мій огляд цієї книги можна прочитати).

"Продаючи незриме" звертає вашу увагу на десятки маленьких точок, про які ви, швидше за все, не подумали б. Підсумок - роздуми та дії.

"Продаючи незриме" дуже добре написана і легко читається.Вона дуже невелика, її легко проковтнути за вихідні або довгий вечір, проте переварити її за раз навряд чи можливо. Думаю, найкращий спосіб роботи з цією книгою - періодично звертатися до неї, виписувати нотатки на аркуш паперу і намагатися реалізувати ідеї, що виникли в процесі читання, у власному бізнесі. Після реалізації – повертатися за новою порцією.
У книзі виявилося багато моментів, які змусили мене посміхнутися, посміятися чи видати таке собі "А-ха!" :)

Важливо розуміти, що "Продаючи незриме" не є збіркою рецептів та to-do, Це швидше "філософська" книга про маркетинг, книга, яка змушує подумати, переоцінити поточний стан справ, похитнути статус-кво.

З мінусів варто відзначити анекдотичність та ненауковість: незважаючи на те, що більшість тез і підкріплені прикладами, розгляд одного випадку явно недостатньо для виведення універсальних закономірностей. Але, знову ж таки, це є мінусом лише якщо розцінювати цю книгу як підручник з маркетингу, яким вона не є.

Загалом книга залишила дуже гарне враження, рекомендую до ознайомлення.

Продаючи незриме: Посібник із сучасного маркетингу послугГаррі Беквіт

(Поки що оцінок немає)

Назва: Продаючи незриме: Посібник із сучасного маркетингу послуг

Про книгу «Продаючи незриме: Посібник із сучасного маркетингу послуг» Гаррі Беквіт

Про одну з найскладніших сфер діяльності – маркетинг послуг. На практичних прикладах роботи великих компаній, таких як Federal Express і Citicorp, так і невеликих приватних підприємств, книга розповідає про те, як продавати, стимулювати збут і збільшувати кількість продажів товару, який не можна почути, побачити або помацати.

На нашому сайті про книги lifeinbooks.net ви можете завантажити безкоштовно без реєстрації або читати онлайн книгу «Продаючи незриме: Посібник із сучасного маркетингу послуг» Гаррі Беквіт у форматах epub, fb2, txt, rtf, pdf для iPad, iPhone, Android та Kindle. Книга подарує вам масу приємних моментів та справжнє задоволення від читання. Купити повну версію ви можете у нашого партнера. Також, у нас ви знайдете останні новини з літературного світу, дізнаєтесь про біографію улюблених авторів. Для письменників-початківців є окремий розділ з корисними порадами та рекомендаціями, цікавими статтями, завдяки яким ви самі зможете спробувати свої сили в літературній майстерності.

Fiction Book Description

Гаррі Беквіт

ПРОДАВА НЕЗРИМЕ

Fiction Book Description

Harry Beckwith SELLING THE INVISIBLE A Field Guide to Modern Marketing

Переклад з англійської

Альпіна БізнесБукс

Москва 2004

УДК 338.46:339.138 ББК 65.290-2 Б42

Переклад з англійської Є. В. Китаєвої Редактор Є. Харитонова

Беквіт Г.

Б42 Продаючи незриме: Посібник з сучасного марки-

тингу послуг/Пер. з англ. - М: Альпіна Бізнес Букс, 2004. -

ISBN 5-9614-0008-5

Маркетинг послуг – одна з найскладніших сфер професійної діяльності.

УДК 338.46:339.138 ББК 65.290-2

ISBN 5-9614-0008-5 (рус.) ISBN 0-446-52094-2 (англ.)

Передмова до російського видання

Цікава думка

Як я можу застосувати це в компанії?

Мої дії

Джерело (сторінка)

Запросити стиліста для читання лекції

консультантам. Укласти договір на корпоративну знижку з кількома магазинами модного одягу

Знайти спеціаліста-стиліста. З'ясувати його умови

Передмова

Ми не можете побачити їх, тому що їх продавати?

Ну і як накажете це продавати?

Вступ

Переглядаючи каталог соціологічних досліджень у галузі маркетингу, опублікований школою бізнесу Гарвардського університету, я виявив, що лише одне з чотирьох досліджень зачіпає сферу послуг.

Через два тижні я відкрив останній випуск рейтингу 500 провідних компаній журналу Fortune, до якого вперше були включені й компанії, що працюють у сфері послуг. Таких компаній у рейтингу 60%, але навіть ця цифра недостатньо повно відображає роль сфери послуг в американській економіці, оскільки при найближчому розгляді виявляється, що багато компаній-виробників, перерахованих у щорічнику, зайняті одночасно і у сфері обслуговування. Наприклад, такий виробничий гігант, як General Electric, насправді отримує 40% своїх доходів від надання різноманітних послуг. Фірма Nike, яка вважається виробником кросівок, насправді не випускає взуття. Вона займається лише її розробкою, розповсюдженням та збутом. Nike насамперед надає послуги.

Майже троє з кожних чотирьох американців працюють у сфері обслуговування. До 2005 року ця цифра становитиме вісім із десяти. Але ось, будь ласка, переді мною лежить каталог Гарвардської школи бізнесу, що свідчить про протилежне.

Якщо говорити коротко, основу американської економіки становить сфера послуг, але у ній використовується маркетингова модель, націлена продаж товару. Проте послуга - це товар, і маркетинг послуг відрізняється від маркетингу товарів.

Товар - це щось відчутне. Його можна побачити і доторкнутися. Послуга ж, навпаки, щось невловиме. Навіть більше, вона і існує реально лише на той момент, коли ви її купуєте. Прийшовши до перукарні, ви не можете побачити, помацати або приміряти стрижку перед придбанням. Спочатку ви робите замовлення, і лише потім отримуєте результат.

В оцінці більшості товарів беруть участь усі органи почуттів. Візьмемо, наприклад, нову машину.

Ви можете помилуватися нею з усіх поглядів. Ви відчуваєте гладку поверхню емалі, насолоджуєтеся зручністю м'яких сидінь. Ви чуєте рівне гурчання двигуна, тихе дзижчання електроприводу скла і характерне клацання дверцят, що захлопуються, який для багатьох є вирішальним штрихом при прийнятті рішення про покупку. Ваш нюх теж бере участь у прийнятті цього рішення, яке спокушається тим особливим запахом нової машини, про який спеціально подбали хитруни-виробники.

Про послугу ваші почуття не можуть вам сказати зовсім нічого. Ви не зможете почути тихий гул при підготовці податкової декларації, визначити за запахом хорошого адвоката у справах шлюбу та за зовнішнім виглядом хімчистки вирішити, чи підійде вона вам. Найчастіше ви купуєте послугу, не маючи можливості помацати її, понюхати, спробувати на смак і навіть побачити.

Дуже рідко послуга має ярлик з конкретною ціною. Ви розмовляєте з представником фірми, яку збираєтеся винайняти для ремонту кухні, перегляду пенсійного плану вашої компанії або обслуговування прийому з приводу урочистої дати. У цей момент ви, швидше за все, не маєте уявлення про ціну і побоюєтеся, що вона може бути занадто високою. Представник фірми обіцяє "прикинути приблизну вартість". У цей момент ви не знаєте, чи буде у вас можливість і бажання заплатити ціну, яку вам згодом назвуть. В результаті ви відчуваєте ще більшу невпевненість і страх.

Зазвичай відразу видно, коли товар несправний. Програвач перестає грати, зчеплення – зчеплювати, у молока з'являється неприємний смак. Зрозуміти, коли нас підводить послуга, набагато складніше. Чи хороша порада дала вам ваш консультант із податкових пільг? Чи добре маляр пофарбував вашу оселю? Іншими словами, чи отримали ви ту послугу, на яку розраховували? Хто знає.

Оскільки те, що товар неякісний, так легко помітити та довести, більшість товарів мають гарантію. Стосовно послуг це, як правило, просто неможливо. В результаті єдиним виходом у разі поганої якості наданих вам послуг стають неприємні суперечки з фірмою або затяжний судовий процес.

Отже, купуючи послугу, ви не маєте жодних гарантій - лише невпевненість, що росте.

Виробники при виготовленні товару використовують багаторазово перевірені та постійно контрольовані технології, що забезпечують якість кожного окремого екземпляра. У сфері послуг «товар», який ви отримуєте, є серією дій, які вкрай рідко можуть бути зведені до якоїсь відпрацьованої технології. Ніякий геній, наприклад, не міг би розробити технологію, що дозволяє випускати виключно якісну рекламу в пресі.

переглядів

Зберегти у Однокласники Зберегти